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华帝世界杯黑天鹅事件背后的三个为什么-郑州华

当前栏目:新闻资讯发布日期:2020-09-19 06:45:01作者:青青来源:华帝燃气灶售后服务部阅读:

郑州华帝热水器维修进入,老段会时不时写一篇小文章,关注C战略,关注社群,关注中国的知识创造。其实三者都有一个共同点,首先关注的是客户。第二个关注点是由人形成的客户网络所散发出的无限创造力,可以看作是一种深C的战略理念和模型方法。第三个顾虑是中国企业目前必须前进的方向。其实前两者应该是重要的前提。

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段传民,中国知识分子系列出版商,创新联盟/孤独粘性联盟社区创始人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA毕业。金融作家,著有近十本管理书籍,如《苏宁:连锁的力量》、《为什么尚品送货上门》、《如何定制维度和pk宜家》、《蔻驰企业领导革命》。愿这些观察给你一点启发。

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17世纪以前,欧洲人认为天鹅都是白色的,但随着澳大利亚第一只黑天鹅的出现,这种不可动摇的认知崩塌了。出乎意料,却改变了一切。在经济社会中,黑天鹅往往会不期而至,引起一系列的负面反应,甚至是颠覆性的影响。最近Vantage遭遇疑似黑天鹅事件。

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58彩票网 四年一届的世界杯进入了关键的最后阶段。作为法国队的主要赞助商,Vantage为夺冠并获得全额退款发起了营销活动,随着法国队的不断夺冠,这一活动越来越受到关注。它不仅赢得了足够的眼球,还搅动了市场。毫不夸张地说,华帝在本届世界杯的营销上是首屈一指的。毫不奇怪,它将成为一个经典的营销案例。

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【/h/】然而,一则不引人注目的新闻,唤起了人们的想象力,直接引发了黑天鹅事件。6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京和天津的代理人,但代理人负责人王伟实际上已经逃跑。这个消息是在法国击败阿根廷进军八强的时候传出的。当人们感到惊讶时,他们开始担心华帝的营销活动。如果法军真的夺冠,Vantage不会输很多吗?在媒体的帮助下,负面新闻蜂拥而至。7月2日,Vantage的股票居然跌了!

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我们总结过,这些负面新闻无非是表达了三层意思:第一,Vantage通过世界杯营销消化库存。法国一旦夺冠,Vantage就会赔钱;二是代理商跑了,说明经销商系统库存积压非常严重;第三,房地产行业不景气导致厨房电器行业增长乏力,华帝的好日子到头了。

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58彩票网 美国预报员Nat & middot西尔弗在《信号与噪声》一书中表达了一种观点,认为黑天鹅事件的发生在很大程度上应归因于信息中的噪声干扰,而忽略了真实的信号。在这次流行的黑天鹅事件中,哪些是噪音,哪些是信号?我们试图找出背后的真相。

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Vantage为什么会倒下?

在过去的半个世纪里,全球经济衰退每十年发生一次。这是自2007年雷曼兄弟破产以来的第九年。6月6日,世界银行在新的全球经济展望报告中预测,未来一年将出现新的金融危机。

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郑州华帝热水器维修种种迹象表明,一年之内的金融危机是一个大概率事件。首先,美国总统特朗普与主要经济体展开贸易战,并偶尔暗示退出世界贸易组织(wto)。春江水暖鸭先知,川普此举不是为冬天储备粮食。二是互联网独角兽如小米、美团、拼多多、心有二手车、猎聘等。已经上市了。这些独角兽曾经是金钱的拥有者,血液走向市场的原因只有一个:钱荒。第三,p2p网贷公司不断经历危机,导致大规模破产和挤兑潮。就连一直名列前茅的风投也因为融资困难倒闭了。

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这些信号在股市中传递,这就是无休止下跌的悲惨局面。上个月中国股市跌到2700多点,无数投资者被套牢。

把Vantage 7月2日的表现放在这个背景下也就不足为奇了。这一天,在家电行业,小天鹅和华帝一起下跌,就连家电行业龙头股格力电器和美的集团也大跌。因为大环境,没人能幸免。

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【/h/】Vantage这两三年净利润增长了40%以上,是厨房电器行业的黑马,业绩和品牌都大幅飙升。都说业绩的成长是波澜壮阔的,不应该怀疑。但是为什么Vantage的下限会引起那么多联想呢?

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这显然和华帝世界杯营销的明星效应有关。

众所周知,世界杯是世界上最大的知识产权,也是品牌营销的大戏。众多品牌渴望通过世界杯成名,但不幸的是,大多数品牌都没有。比如很少打广告的老板,直接雇佣,知乎为了蹭热点,不惜放低身段,向鸡血广告砸巨资。结果可想而知。在这波世界杯营销盛宴中,华帝在法国夺冠时全额撤单的营销攻势最具吸引力。创造了一波又一波的争议话题,成为无数粉丝讨论的焦点。这时候京津代理因为债务问题跑路了。这就等于把冷水泼在火锅上,瞬间起雾。新闻界有一句话,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。越不正常的东西越容易引起注意。为了吸引注意力,媒体往往会有选择地进行报道。这样,公众就会迷失在真理的迷雾中。

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大众最大的误解在于把华帝代理人当成华帝分支。上个世纪,处于野蛮成长期的家电企业为了吸引代理商,普遍默认了公司以总部品牌在当地注册。例如,事故涉及的京津代理人王伟注册了两家公司,即北京华帝燃气销售有限公司和天津华帝燃气销售有限公司..这导致很多吃瓜的人把跑帽扣在上市公司头上,在股市上造成不良反应。

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58彩票网【/h/】其实这些历史遗留的bug在家电行业是很常见的,并不是华帝独有的。比如格力,其所有代理人注册的公司名称都包含了格力这个词,但是在格力前面加了四个字。这不仅显示了格力的纯正血统,也理清了与上市公司的关系。

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【/h/】华帝发布公告澄清后,股市迅速调整了这一意外伤害。7月3日,Vantage股价大跌,仅1.55%。

郑州华帝热水器维修代理商为什么跑了?

【/h/】那么,作为北京和首都重要的地方,为什么京津的经销商都跑了呢?是个案还是普遍现象?

【/h/】要深入探讨京津代理商出走的原因,必须从Vantage的渠道体系入手。在销售模式上,华帝不同于老板和邰方,采用代理分销模式。

58彩票网 早在1994年,Vantage就通过区域独家代理的方式开拓了自己的领地。区域独家代理模式赋予了区域自治自治权,尤其是被视为战略要地的ka店,Vantage也放弃了对代理商的权利。华帝在完全分权的模式下,最大限度的激活了代理商的积极性,建立了一个基础极其坚实的代理商分销网络。他们和Vantage一起成长在初期,见证了中国厨具行业的起起落落。这种独特的厂商关系编织的营销网络具有不可替代的稳定性和可持续发展性。

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是Vantage的脑袋由旧变新的关键时刻。潘业江接任二代后,华帝明确提出坚持经销商代理制度,潘业江将经销商视为华帝的利益共同体。

【/h/】20多年过去了,中国的厨房电器消费市场发生了翻天覆地的变化。电子商务的迅速崛起不仅改变了人们的购买方式和消费习惯,也对传统的渠道模式提出了挑战。为了适应新的变化,决心改变的潘业江不仅给予经销商足够的空利益,而且增加了对经销商的控制,使管理更加精细化。

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在 年,随着潘业江的强力推动,Vantage开始取消一套倾斜扶持政策。此前,王伟长期享受优惠政策。政策废除后,王维一直感到抵触。他没有优化产品结构,而是故意忽略了渠道建设。这直接影响到出货的周转率,久而久之导致库存积压。此外,由于王伟个人的投资失误,自始至终难以关心的王伟陷入了周转不灵的困境,最终爆发了危机。

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【/h/】据媒体报道,王伟在京津的房产已经抵押给银行,他借了1000多万员工,欠朋友1000多万,负债已达1.5亿。

【/h/】其实Vantage早就意识到王伟的财务危机,积极帮他缓解财务压力。为此,Vantage从今年第二季度起暂停向王伟发货,没有对他进行任何评估。此外,华帝已经与王伟进行了讨论,双方达成了初步意向。华帝派人去京津查存货,存货价值打三折,华帝负责还款,王伟要付华帝利息。没想到,6月20日,王伟失联。21日下午,王伟关闭电脑,华帝意识到问题的严重性,派人到北京移交并搬迁图书馆,从而维持正常运行。

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58彩票网【/h/】6月28日,华帝股份有限公司向中山市第二人民法院申请财产保全。保全期限为冻结银行存款等资金一年,查封、扣押动产两年,查封不动产、冻结其他财产权三年。

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【/h/】很多人认为,京津经销商的经营暴露了华帝代理分销模式的风险,给华帝敲响了警钟。Vantage年报显示,线下渠道占总收入的61。7%,电商渠道占22。4%。可以看出,代理商为华帝贡献了大部分收入。他们的观点是:如果经销商话语权变大,企业就有当皇帝的风险。

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郑州华帝热水器维修其实这个观点有些危言耸听。每个渠道模式都有风险,关键在于企业的控制能力有多强。Vantage的核心经销商都处于起步阶段,有很深的感情基础。王伟和其他人在2006年接受媒体采访时说,很难衡量20年来制造商和华帝之间的关系。再比如,排名第二的华帝经销商重庆一能,有其幕后老板华帝前副总裁刘伟,掌管华帝销售多年,感情深厚不言而喻。值得一提的是,刘伟的发货规模是6亿,库存规模只有7000万,可见他的销售管理能力。所以,王伟现在的危机就是一个典型的案例,是他对新旧领导层交替的经营理念的转变缺乏信心造成的。

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【/h/】在中国家电行业,渠道赢家赢天下。格力年收入达到1482.86亿元,大部分来自经销商。当年格力给国美打电话,靠的是格力庞大的专卖店体系。厂家和经销商的关系很微妙,相互依赖但又是动态制约的。以前ka店是他们之间的一座山,现在是电商和新零售。厂商控制渠道的能力有多强,决定了企业最终能走多远。潘业江接手以来,Vantage加强了渠道控制能力。华帝除了取消2%的特别补贴外,还在全国新建了1249家标准店。

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另外,Vantage并没有因为传统经销商的限制而停止发展电子商务和新零售。华帝是JD。COM 618购物节发展最快的品牌。王伟出走事件并没有对Vantage产生进一步的影响,从侧面证明了Vantage的渠道控制能力。

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法国队一旦夺冠,经纪人能承担吗?

【/h/】5月31日,华帝董事长潘业江在《南方都市报》上发表声明,称法国队夺冠,华帝全额退场,正式宣布华帝世界杯营销正式开幕。Vantage的主要产品是参与致胜套餐,活动同时上线和下线。Vantage负责线上直销和线下免费销售。活动原定于6月30日22: 00结束。随着法国队晋级八强,华帝决定将活动再延长三天,于7月3日22: 00结束。

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【/h/】7月4日晚,Vantage盘点活动成果:活动期间,线下渠道零售总额预计超过7亿元,同比增长20%,其中获奖套餐零售5000万元,占零售总额的7%。网络渠道零售总额预计超过3亿元,同比增长30%,其中获奖套餐零售2900万元,占零售总额的9.67%。这意味着法国队一旦夺冠,经销商和总部将分别承担5000万元和2900万元。

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从数字上看,经销商承担了大部分费用。很多人可能会问,法国队一旦夺冠,经纪人能承受吗?

58彩票网 一般来说,经销商会支付一定比例的推广费用。世界杯期间,经销商将参与法国队的免赢活动,这必然会减少其他营销费用。如果法国队真的夺冠,经销商的费用销售比只会占7%,完全在合理范围内。更何况法国队没夺冠怎么办?免费赚眼球岂不是四两千英镑?

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58彩票网【/h/】假设王维没有跑路,一旦法国夺冠,王维会支付多少营销费用?年,王伟控制的京津公司总交付量为1。63亿元,占总销售额的2。84%。按照这个比例,法国队一旦夺冠,王伟将承担142万元的费用。与它1。5亿元的债务相比,这个成本是很小的。如果在套期保值活动中销售额增加,实际成本就会减少。由于世界杯还在进行中,实际费用至少要等到世界杯之后。然而,王伟的金融危机早在3月份就开始了。

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显然,Vantage的世界杯营销,逃离王伟,完全是两个没什么区别的事件。华帝的世界杯营销,既不是压垮王维的最后一根稻草,也不是他失利背后的动力。

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郑州华帝热水器维修谈完经销商,再谈总部。目前法国队夺冠,总部承担2900万元的退费。事实上,如果我们仔细分析这笔费用的构成,就会发现华帝的天才之处。其实这个成本是由生产成本和推广成本组成的。一旦退款,Vantage支付的金额将远低于2900万元。况且法国队夺冠还有巨大的变数。

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2900万的宣传成本高吗?

没有对比,就没有伤害。为了获得2008年世界杯的赞助,海信支付了1亿美元,约合6。6亿元人民币。仅这一项就是Vantage的23倍。从传播效果来看,大众和媒体的关注度、品牌曝光度、话题提及率都不低于海信。这一方面凸显了华帝优越的品牌策划和运营能力。

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【/h/】虽然有企业推出了类似Vantage的无题活动,但营销的重点是抓住第一头脑。华帝开创了先例,自然会引起更多关注;再加上王维跑步事件中上帝的帮助,Vantage想不出所有的名字。当一个品牌在热点事件中继续成为公众关注的焦点,说明品牌营销取得了巨大的成功;如果销售额能大幅增加,那么它的营销活动就是完美的。

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世界杯赛程只有几天,但影响深远。一旦法国队夺冠,Vantage将成为大众热议的话题。这种效果无疑比单纯成为赞助商要好得多。
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